Qualificação de leads B2B: como priorizar a lista antes de ligar
Qualificação de leads B2B: use atividade, porte, idade da empresa e sinais do Google Maps para pontuar a lista e ligar primeiro para quem tem mais chance.
Qualificação de leads B2B é decidir, antes do primeiro contato, quais empresas da lista têm mais chance de comprar, para ligar primeiro para elas. Na prospecção ativa, isso se faz com dados que já estão na planilha: atividade, porte, idade da empresa, localização e sinais de presença on-line. Uma pontuação simples com esses critérios já separa as empresas que merecem a ligação desta semana das que podem esperar.
Qualificar não é descartar: é ordenar o trabalho. Quem liga para uma lista na ordem em que ela veio gasta as melhores horas da semana com empresas fora do perfil. Antes de pontuar, vale montar uma lista já filtrada por atividade e cidade, porque a melhor qualificação começa no filtro.
O que é qualificação de leads B2B na prospecção ativa?
Na prospecção ativa, qualificação de leads B2B é aplicar critérios objetivos para separar as empresas da lista em grupos de prioridade. Ela tem duas etapas: a qualificação de perfil, feita com dados, antes do contato; e a qualificação na conversa, quando você descobre se há necessidade, quem decide e em que prazo.
A primeira etapa é a que economiza tempo. Ela responde se a empresa se parece com os seus melhores clientes. A segunda responde se aquele é o momento certo. Este artigo trata da primeira, porque é ela que define a ordem das ligações e das visitas.
Quais critérios usar para qualificar a lista?
Os critérios de qualificação mais úteis são os que se parecem com os dos seus clientes atuais. Olhe para os 20 melhores clientes da carteira e veja o que eles têm em comum: atividade, porte, tempo de mercado, região. Esse retrato é o seu perfil de cliente ideal, e cada empresa da lista é comparada com ele.
| Critério | Onde está | Como pontuar |
|---|---|---|
| Atividade principal (CNAE) | Coluna "CNAE principal" | Mais pontos para as atividades dos melhores clientes |
| Porte e MEI | Coluna "Porte" | Mais pontos para o porte que compra o seu ticket |
| Idade da empresa | Coluna "Início da atividade" | Depende do produto: novas para quem vende estrutura, antigas para quem vende troca |
| Distância | Endereço e CEP | Mais pontos para quem está na rota ou perto da base |
| Contato completo | Telefone e e-mail | Mais pontos para quem tem os dois |
| Presença on-line | Nota, avaliações e site (Google Maps) | Mais pontos para sinais de movimento |
Os dados cadastrais vêm do cadastro público do CNPJ, e a planilha exportada traz essas colunas. A presença on-line vem da busca pelo Google Maps, que traz nota, número de avaliações e site de cada local. Para entender o que cada faixa de porte significa, veja o verbete porte no dicionário.
Como montar um lead scoring B2B simples
Um lead scoring B2B não precisa de software: uma coluna a mais na planilha resolve. Dê de 0 a 2 pontos para cada critério, some e ordene a lista pela soma. Os pesos não precisam ser perfeitos na primeira versão; o que importa é ajustá-los depois, com base em quem respondeu e comprou.
- Escolha de quatro a seis critérios da tabela acima.
- Defina o que vale 0, 1 e 2 pontos em cada um.
- Acrescente uma coluna de pontuação e some os critérios.
- Ordene a lista e separe três faixas: alta, média e baixa prioridade.
- Ligue primeiro para a faixa alta e registre o resultado de cada contato.
- Depois de algumas semanas, compare as faixas e ajuste os pesos.
O passo 6 é o que transforma a pontuação em ferramenta. Se a faixa alta não converte mais do que a média, algum critério está pesando errado. Se as empresas mais novas respondem melhor, a idade merece mais peso. A pontuação aprende com o seu próprio resultado.
Na prática: fornecedora de uniformes em Porto Alegre
Imagine uma fornecedora de uniformes profissionais em Porto Alegre com uma lista de 600 empresas de alimentação, saúde e serviços. Olhando a carteira, ela percebe que os melhores clientes são restaurantes e clínicas com porte ME ou EPP, a menos de 15 km do ateliê, com equipe de vários funcionários.
Ela cria a pontuação: 2 pontos para restaurante ou clínica, 2 para ME ou EPP, 2 para quem está a menos de 15 km, 1 para quem tem telefone e e-mail e 1 para quem tem mais de 100 avaliações no Google Maps, sinal de movimento e de equipe maior. Para esse último critério, ela compara a lista com uma busca de restaurantes e clínicas da região no Google Maps. A nota máxima é 8.
As 140 empresas com 7 ou 8 pontos entram na primeira semana de ligações. As de 4 a 6 pontos ficam para o mês seguinte, e as abaixo de 4 recebem só um e-mail de apresentação. Depois de um mês, ela nota que as clínicas fecharam mais do que os restaurantes e passa a dar 3 pontos para clínicas na próxima lista.
Qualificação também protege a lista
Qualificar a lista também ajuda a usar só os dados necessários. A LGPD, no art. 10, § 1º, determina que, no tratamento baseado em legítimo interesse, só os dados pessoais estritamente necessários para a finalidade podem ser tratados. Uma lista enxuta, com empresas que têm relação real com o que você vende, é mais fácil de justificar do que uma base enorme e genérica.
Também vale tirar da lista quem pediu para não ser contatado e manter esse registro entre as campanhas. Uma empresa que recusou o contato não é lead, por maior que seja a pontuação.
Erros comuns na qualificação de leads
O erro mais comum é criar critérios demais. Com quinze colunas de pontuação, ninguém mantém a planilha atualizada, e a qualificação vira burocracia. Quatro a seis critérios bem escolhidos resolvem a maior parte dos casos.
Outro erro é nunca revisar os pesos. A primeira pontuação é um palpite organizado; só os resultados das ligações dizem se ele está certo. Também atrapalha confundir qualificação com certeza: uma empresa com nota máxima pode não ter necessidade agora, e uma com nota baixa pode estar procurando exatamente o que você vende. Com os critérios definidos, filtre a próxima lista já pelo perfil dos seus melhores clientes e pontue só o que sobrar.