LGPD na prospecção B2B: o que a lei diz sobre dados de empresas
LGPD na prospecção B2B: quando a lei se aplica a dados de empresas, o papel do legítimo interesse e os cuidados com MEI, contatos e pedidos de opt-out.
A LGPD na prospecção B2B funciona assim: a lei protege dados de pessoas físicas, não de empresas. Razão social, CNPJ, CNAE e endereço de uma empresa não são dados pessoais, mas o nome, o celular e o e-mail de uma pessoa que trabalha nela são. Por isso, prospectar empresas é possível, desde que você trate com cuidado os dados que identificam pessoas e respeite quem pede para não ser contatado.
Este artigo explica os pontos da Lei 13.709/2018 que mais aparecem na prospecção, com o artigo de lei correspondente. Ele não substitui a orientação de um advogado para o seu caso. Se você ainda está definindo o público, pode montar o filtro de empresas por atividade e cidade e ver quantas existem antes de qualquer decisão.
A LGPD se aplica a dados de empresas?
Não diretamente: a LGPD trata de dados de pessoa natural. O art. 1º da lei diz que ela protege os direitos de liberdade e privacidade da pessoa natural, e o art. 5º, I, define dado pessoal como a informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável.
Na prática, isso separa dois tipos de informação dentro da mesma lista. Os dados cadastrais da pessoa jurídica (CNPJ, razão social, atividade, porte, endereço comercial) ficam fora da definição. Já o nome de um sócio, um celular pessoal ou um e-mail nominal, como joana@empresa.com.br, identificam uma pessoa e entram na lei.
| Tipo de dado | É dado pessoal? | Cuidado na prospecção |
|---|---|---|
| CNPJ, razão social, CNAE, porte | Não | Uso livre para segmentar a lista |
| Endereço e telefone comercial da empresa | Em geral, não | Atenção quando a empresa é de uma pessoa só |
| E-mail genérico (contato@, vendas@) | Em geral, não | Ofereça sempre a opção de sair da lista |
| Nome de sócio, e-mail nominal, celular pessoal | Sim | Precisa de base legal e finalidade clara |
Por que o MEI pede atenção redobrada
O MEI e o empresário individual misturam os dados da empresa com os da pessoa. Em muitos casos, o telefone cadastrado é o celular do dono, o endereço é a casa dele e a razão social contém o próprio nome. Nessa situação, o "dado da empresa" identifica uma pessoa natural e passa a ser tratado como dado pessoal.
Isso não impede a prospecção de MEI, mas muda o cuidado. A mensagem precisa ter relação clara com a atividade do negócio, a frequência deve ser moderada e o pedido de "não quero mais receber" precisa ser atendido de imediato. Se quiser entender melhor o que diferencia o MEI, veja o verbete MEI no dicionário.
O que é legítimo interesse na prospecção B2B?
Legítimo interesse é uma das bases legais da LGPD que permite tratar dados pessoais sem consentimento prévio, desde que a finalidade seja legítima e respeite os direitos do titular. Ela está no art. 7º, IX, e é a base mais citada para prospecção comercial.
O art. 10 detalha os limites. O legítimo interesse só vale para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas, como o apoio e a promoção de atividades do controlador. O § 1º do mesmo artigo determina que só os dados estritamente necessários para essa finalidade podem ser tratados, e o § 2º exige transparência sobre o tratamento.
Traduzindo para a rotina comercial: oferecer um produto relacionado à atividade da empresa contatada tende a ser uma situação concreta defensável; montar uma base de pessoas sem relação com o que você vende, não. Guarde também o registro de onde veio cada contato e de qual foi a finalidade, porque essa é a primeira pergunta que um titular ou a autoridade pode fazer.
Dados públicos podem ser usados livremente?
Não. Dado público tem regras próprias na LGPD. O art. 7º, § 3º, diz que o tratamento de dados pessoais de acesso público deve considerar a finalidade, a boa-fé e o interesse público que justificaram a sua disponibilização. O § 4º dispensa o consentimento para dados tornados manifestamente públicos pelo titular, mas resguarda os direitos do titular e os princípios da lei.
Ou seja, o fato de o cadastro do CNPJ ser aberto pela Receita Federal não transforma qualquer uso em uso adequado. Usar o telefone comercial de uma empresa de climatização para oferecer peças de ar-condicionado combina com a finalidade do cadastro. Usar o mesmo dado para algo sem relação com a atividade da empresa fica mais difícil de justificar.
Na prática: uma campanha de e-mail para clínicas
Imagine que uma empresa de software de agendamento quer prospectar clínicas odontológicas em Belo Horizonte. Ela monta a lista pelo CNAE de atividade odontológica, filtra só quem tem e-mail e envia uma mensagem curta explicando o produto, com o motivo do contato e um link para sair da lista.
Os cuidados que deixam essa campanha mais segura são simples:
- Mensagem ligada à atividade da clínica, sem oferta genérica.
- Identificação clara de quem envia e de como o contato foi obtido (cadastro público do CNPJ).
- Opção de descadastro em todas as mensagens, atendida rapidamente.
- Registro da origem dos dados, da finalidade e dos pedidos de exclusão.
- Nada de enriquecer a lista com dados pessoais que não sejam necessários para a oferta.
Quando um dentista responde pedindo para não receber mais e-mails, o nome sai da lista e não volta na campanha seguinte. Esse é o direito de oposição em ação, e respeitá-lo é tão importante quanto escolher a base legal certa.
Quais direitos o contato tem?
O titular dos dados tem direitos que você precisa conseguir atender. O art. 18 da LGPD lista, entre outros, a confirmação de que há tratamento, o acesso aos dados, a correção e a eliminação. O § 2º do mesmo artigo garante o direito de se opor a tratamento feito sem consentimento quando houver descumprimento da lei.
Na prospecção, a forma mais comum desses direitos é o opt-out: a pessoa pede para parar. Ter um canal para isso e uma lista de exclusão compartilhada entre e-mail, telefone e WhatsApp evita que alguém peça para sair em um canal e continue recebendo pelo outro. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publica guias e regulamentos que detalham esses temas.
As plataformas também cobram isso. Os termos de públicos personalizados da Meta exigem que o anunciante tenha base legal para usar os dados e remova do público quem retirar a autorização. Com os cuidados definidos, escolha o segmento e a cidade da sua prospecção e comece por uma lista pequena e bem direcionada.